導讀:A5創業項目春季招商 好項目招代理無憂如何挑戰 100 倍高難度,運營出一個高粘性的社區,并且成功賺到錢?新氧創始人兼 CEO 金星老師為你總結出他的實戰方法論。本文來自混沌大學
發表日期:2019-09-29
文章編輯:興田科技
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A5創業項目春季招商 好項目招代理無憂
如何挑戰 100 倍高難度,運營出一個高粘性的社區,并且成功賺到錢?新氧創始人兼 CEO 金星老師為你總結出他的實戰方法論。
本文來自混沌大學(微信公眾號ID:hundun-university),作者:金星(新氧創始人兼CEO);36氪經授權發布。
快手、小紅書、微信朋友圈……這些你熟悉的產品,核心都是社區。
如何挑戰 100 倍高難度,運營出一個高粘性的社區,并且成功賺到錢?新氧創始人兼 CEO 金星老師為你總結出他的實戰方法論。
關于社區運營的八條法則,值得每位想獲取高質量流量的運營同學仔細品味。
在今天對存量流量的爭奪中,內容即流量。
好的社區,能持續貢獻原創的優質內容,從而帶來持續穩定的高質量流量,這是社區這種古典互聯網產品,至今仍有頑強生命力的根本原因。
我在社區運營方面有近 20 年的工作經驗,從高校的 BBS,到 Tom、貓撲的運營,再到第三次創業成立新氧(目前新氧已完成D2輪融資,D輪融資累計達6億元,用戶2500多萬,是國內目前最大的醫美社區)。
新氧整容社區比我過去做過的任何一個社區都難 100 倍,可以說,掌握了這套社區運營的方法,再做別的社區就會順利很多。
新氧實戰四步:如何從零開始構建一個優質整容社區?
新氧實戰整體分四個步驟:冷啟動、造氛圍、降門檻、建生態。
第一步,冷啟動
形成社區內核,1000個種子用戶
大家都知道,有內容就有流量。但剛開始沒有流量,怎么生成內容呢?
這就是一個最大的難題 ——如何冷啟動?
我們主要做了三件事:
1. 導入韓國論壇的整形日記
當時我們就想,既然沒有用戶提供 UGC,那我能不能自己先生產一些用戶感興趣的內容?
研究和調研國外產品時,我們發現很多韓國論壇里沉淀有大量的用戶整形日記。
如果我們把這些日記搬到新氧論壇,對想整容的中國用戶是不是也有參考價值?
于是這些內容就成了我們的第一批內容沉淀。
2.吸引整形重度用戶
其實,在新氧之前,還沒有比較好的整形論壇出現,但有很多整形重度用戶建立了自己的 QQ 和微信交流群,他們每天都會主動上網搜索相關信息并與群友交流。
這樣他們就可能把我們的論壇鏈接也分享到群里,整個群的人一下子就都吸引過來了。
3. 發布整形綠寶書
社區要活躍,不光要提供有價值的內容,還要能和大家交流互動。
當時我做了一個整形綠寶書。就是我自己拿一臺攝像機,走訪拍攝各家整形醫院。醫院環境、用戶和醫生的溝通過程,甚至一些手術過程都有拍。拍完剪成視頻上傳到論壇上。
每次去一家醫院前,我都會提前在論壇上跟大家講,我今天幾點要去哪家醫院,采訪哪位院長,大家有什么問題可以在社區留言,我采訪時會幫大家把問題提出來。
這樣差不多幾個月時間,走訪了近 100 家醫院,國內以及韓國的都有,包含各種類型的手術。
我自己也真人出鏡 ——這個很重要,因為當時我們還是一個小論壇,網友是在跟站長或者其他網友交流,信任很重要。
通過這樣一些方式,我們吸引到了第一批種子用戶。
如果一個社區能積累 1000 個種子用戶,這個社區的內核就基本形成了。
第二步,造氛圍 調動潛水用戶,生產UGC
第一批種子用戶進來之后,大部分還只是瀏覽,看了韓國引進的整形日記和整形綠寶書后在論壇留言交流,但他們并沒有自主生產內容,沒有 UGC,怎么才能把這些用戶調動起來?
我們發現這些用戶都很想做一些大的整形,所以我們就聯系了一些整形醫院,問他們能否提供幾個免費名額放到論壇上招募體驗者。
由醫院挑選網友,為其提供免費整形,同時被選中的網友需要在論壇上直播整個整形過程,包括后續恢復過程。這樣不僅能刺激用戶參與,也為整形醫院做了很好的廣告。
網友們也有一個心理:既然我是你的模特,你肯定要把我做的特別好,挑選最好的醫生,提供最好的服務,而且手術完全免費。所以當時活動一推出,報名特別踴躍。
但通常一家醫院就提供 1~2 個名額,而報名者常常上千。這么多人怎么選呢?
我們就要求每個報名者發報名帖,而且要互相拉票。我們的評選標準就包含帖子質量和互相點贊數。
一開始大家可能只是上傳一個簡單的照片,寫幾段文字,到后來競爭越來越激烈,大家的報名帖寫得越來越長,甚至跟小說一樣。
有些網友把自己從小的照片貼出來,說我從小就長得難看,所以老師對我不好,同學也欺負我,青春期也沒人追我,大學感情也不順,畢業后工作也不好找,寫的很感人,可讀性非常強。
通過這樣的形式,我們成功地把社區里的潛水用戶調動起來了,不僅讓用戶生產內容,用戶之間通過互相拉票點贊也開始形成連接,整個論壇一下子有了氛圍。
于是我們就持續不斷做活動,因為活動越多,網友被選中的概率就越高,所以就有越來越多的潛水用戶浮出水面。
這就是社區氛圍破冰。
第三步,降門檻 將利他變為利己
用戶創造內容的門檻其實很高,除了怎么發帖的技術性門檻,心理門檻更高:
我發一個帖子被那么多人看到了,這會不會對我未來的生活造成影響?用戶會有很多這樣的顧慮。
如何降低心理門檻?
這一步我們又做了兩件事:
1. 根據整形用戶的心理變化曲線,推出術后恢復日歷
消費者去做整形其實有一個心理變化曲線。
整形用戶心理變化曲線圖
通常當她開始有整形念頭時其實蠻激動的,覺得自己做完也會變成大美女,所以對風險沒有太多意識。
有了念頭之后開始收集資料,而收集的信息越多,就越會發現整形有風險,很多人做完并不好看。而且關鍵是找哪 個醫生做,每個醫生、每個醫院都說自己做得好,怎么去找,萬一做不好一輩子就毀了。
這樣一想,她的緊張感就一點點增加,可能上手術臺前的那一刻尤其緊張,因為改變命運的時刻就要來了。
但這還不是用戶最緊張的時候,用戶最緊張的時候是剛下手術臺。本來她覺得我整完就變漂亮了,結果沒想到整完之后變得很恐怖,腫痛、滲血,甚至兩邊不對稱……
這時候很多消費者的內心是崩潰的,第一反應就想是不是做壞了,毀容了。
這種未知狀態,讓她們的焦慮達到頂點,是用戶最痛的痛點。
除了心理傷痛之外,我還發現她們會頻繁地照鏡子和自拍,拿今天的自拍和昨天、前天的對比,看有沒有恢復得好一點。
我就突然想到,既然用戶有自拍的需求,我有沒有可能做一個術后恢復日歷,讓用戶以日歷的形式把自己的自拍記錄下來,再由系統自動生成整形日記,用戶可以持續看到自己的變化。
這是我從大姨嗎的經期日歷得到的啟發。
既然用戶的最大痛點來自術后恢復,如果我們能把每一個整形項目術后每一天的正常癥狀、異常癥狀、護理方法、注意事項等做成一個 App 的功能,那么這些用戶在她最焦慮的時候是不是就會每天來看?
因為知道自己處于什么階段,對用戶來說是能緩解焦慮的。
于是,這個解決方案就出來了:
最早版本的日歷記錄是私密的,這大大降低了用戶的心理門檻,觸發了很多用戶開始記錄。
2. 網友日記自動匹配關聯
我們還有一個自動匹配推送的功能,即如果你記錄提交了一個術后第幾天的整形日記,我們會自動把其他同樣的整形項目術后第幾天的整形日記推送給你。
比如,你剛做完下頜角的整形,術后第三天,頭腫的跟豬頭一樣,你可能很崩潰。但你一提交日記,發現還有 8000 篇同樣做完下頜角術后第三天的整形日記,你看見有人腫的比你還厲害,立刻就放心了:“我是正常的,沒事兒。”
這就很好地緩解了用戶的術后焦慮。
小結:將利他行為變成利己,是降門檻的核心。
對用戶來講,原來我去社區發帖子分享經歷是一個利他行為。但現在我記錄、觀察自己的恢復情況是一個利己行為。而且我發表出來后還能看到別人的情況,我會做一個橫向比較,這也是一個利己行為。
利他變利己,這樣就轉變了消費者的觀念,她的動力就完全不一樣了。
于是,一個小眾型的行為,就成了一個普遍型的行為。
第四步,建生態 發動整形醫生,解決觸達難。
在大部分社區里,用戶的很多行為都是利己的,讓別人贊賞你,表揚你,支持你,關注你。
所以,如果你想讓社區用戶持續貢獻內容,就得讓她們的利益得到保證。
但我們作為一個平臺無法直接觸達消費者,那誰能直接觸達到她們?
整形醫生。
我們就想,如果能把這些整形醫生發動起來,讓整形醫生呼吁消費者寫日記,這個事情是不是就變成了一個持續滾雪球的事?
但怎么讓這些醫生主動去鼓勵他的患者給他寫日記呢?
于是,怎么把醫生的利益和網友給他寫的日記直接關聯起來,就變成非常關鍵的一環。
這一步,我們就在平臺推出了一個電商模塊,有點像天貓,任何一個醫生或醫院,只要通過我們的認證,都可以在平臺上開網店,把他的各種整形項目放到網店里。網友可以直接在線預約。
同時我們把醫生或醫院的整形項目和對應的整形日記關聯在一起。
就像淘寶,你買一個東西會看下面的好評,對整形醫生也是一樣,下面的網友日記越多,評價越好,整形項目的銷量就會越好,醫生的收入就越高,這是特別直觀的刺激。
你要知道,一個醫生或醫院是直接跟消費者面對面的,他如果想讓網友寫日記,他的能力、方法、動力比我們一個網絡平臺要多得多。
有的醫院甚至會用一些利益刺激,比如給我們平臺寫個日記,我給你額外贈送一個項目,或者打個折,跟淘寶賣家說給個好評是一個道理。
所以你會發現,當你把整個社區的內容和電商關聯在一起,你就不再需要想方設法去激勵這些網友寫日記,因為平臺上數量龐大的醫生和醫院會自動敦促他們。
慢慢地,一個自動運行的生態系統就構建成了。
社區運營八大法則
對于社區運營,我有這樣一個方法的清單:
1. 外部壓力越大的群體,內聚性越強,就更容易形成社區。
很多人會選擇大眾社區,認為市場前景很大,其實未必。大眾不理解的垂直群體,更有可能成長為更大的社區,在這個社區中感受到溫暖和認同感。例如新氧、二次元社區 bilibili、同性戀社區 Blued 用戶黏度和活躍度都很高。
2. 不需要所有人都生產內容,找到 1% 的人貢獻內容,是成功的關鍵。
社區中的內容生產有 1:10:100 的規律,1% 用戶發帖、10% 用戶評論與互動、90% 用戶只是內容消費者。無論用什么方式,一定要找到 1%,激勵他們。
3. 良好的工具體驗,能夠直接降低內容生產的門檻。
比如抖音用一個模板式的視頻降低了音樂短視頻(MV)的生產門檻。用動態的貼紙加上系統提供的各種音樂,就很容易生成很炫酷的音樂短視頻。
4. 樹立標桿用戶,讓用戶知道這個產品怎么玩。
通常一個新社區剛出來,大家都不知道怎么玩,這時如果有一些標桿用戶在里面獲益了,就會有很多人沖進來。
韓寒之于早期博客、姚晨之于新浪微博,都是這樣的標桿用戶,他們帶動了一大批同類型的人,讓他們感覺能夠在這個社區中獲益。
5. 社區氛圍是社區的軟實力。
人是社會化的動物,行為模式受到整個平臺氛圍的影響,這是群體對個人的約束。知乎、豆瓣都有自己的風格,這是對持續進來的新用戶樹立一個行為規范,這是在運營中最需要維護的。
6. 利益的刺激不僅是物質層面的,精神層面的刺激點是更值得挖掘的利益需求。
比如,很多用戶的幸福感并不來自自己,而是源自「我比別人好」。所以會出現大量的人在 Instagram 上每天曬奢侈品、跑車、游艇會,大家都在罵他們炫富,但是又不自主去看。這其實就是用戶的一種心理訴求。
7. 消費社區可以大張旗鼓地提供購買便利性的功能,千萬不要扭扭捏捏。
商業化的關鍵點是想清楚自己在做的是什么類型的社區。天涯、美柚這樣的社區本質上是情感論壇,用戶在這里為了情感的交流和滿足。
但新氧是消費社區,用戶來的目的就是為了得到更完善的信息,讓人很便利地完成消費決策。因此新氧在這個過程中形成閉環,用戶反倒非常歡迎。
8. 一個社區其實是生態系統。
有人生產內容、有人消費內容、有人傳播內容,還有人謀取商業利益。這個食物鏈非常脆弱,一旦打破平衡整個社區就不好看了。作為運營者,一定要定義各種不同類型的用戶、訴求是什么、價值是什么,怎么去搭建這個食物鏈的關系。
小結:
成功社區的本質,一定是強在對人性的把握。
因為你會發現,社區是一個工具型產品,里面所有的內容都是用戶生產的,但這個用戶為什么要生產,什么樣的用戶會生產,他生產這個內容能得到什么東西,所有這些其實本質上來講都是基于對人性的理解。
所以,如果你是一個人性洞察的高手,我相信你一定能做成一個特別成功的社區。
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